“非洲王”传音控股的好运正在消失

时间:2022年08月26日 08:36:52 中财网
  斑马消费
  没有哪家企业永远拥有好运气。

  传音控股早年用功能机制霸非洲手机市场,赚得盆满钵丰,成为众人传阅的商业经典案例。如今,增收难增利,危机已在一步步逼近。

  业绩疲软
  十多年前,传音控股独辟蹊径远赴非洲开创商业奇迹,在这之后,如何守住这个全球最后一个10亿级人口移动互联网蓝海市场,比过去开山劈石更为不易。

  2022年上半年,公司首次尝到这种苦涩。据日前披露的中报显示,实现营业收入231.09亿元、归母净利润16.54亿元,同比分别增长1.12%和-4.53%,扣非净利润下降7.33%。

  公司解释,业绩下降是因研发费用增加,以及非经常性损益影响。

  其实,公司在非洲大陆手机市场出货量下行,已经到了不得不重视的地步。

  在中报里,公司承认,由于外部环境不利影响,公司在非洲、南亚市场智能机整体销量有一定下滑,遗憾的是,并没有披露详细数据。

  早在今年一季度,传音控股就尝到了寒冬的滋味,营业收入、归母净利润分别实现110.55亿元和7.96亿元,同比分别减少1.75%和0.70%。

  因此,国金证券在研报中指出,这是非洲智能手机市场需求疲软拖累公司。

  这也意味着公司的好日子要走到头了。此前,就有市场传言,公司的好运气将在2022年终结,结果一语成谶。

  非洲之王
  传音控股是一家深圳手机企业,在国内手机消费市场缺乏存在感,但它在万里之外的非洲大陆家喻户晓。

  7月底,公司在一次与投资者活动中提出,将通过产品结构升级与迭代,继续深耕非洲市场。

  这种对外表态更深的意图在于,稳住基本盘。这几年来,传音控股成为中国企业出海的标杆企业,吸引了众多手机品牌拓展非洲市场,加上本地品牌,非洲手机消费市场竞争早已呈现白热化。

  早年间,公司依靠高性价比手机征服非洲市场。据IDC数据,截至今年上半年,公司在非洲智能手机市场占有率超过40%,排名第一;在全球手机市场占有率11.4%,排名第三。

  竞争的加剧,打破了传音控股在非洲的安逸日子。

  2019年至2021年,公司在非洲市场分别实现营业收入190.05亿元、224.52亿元和242.38亿元,分别占公司总收入的74.97%、59.41%和49.05%,同期毛利率从31.08%降至27.81%。

  上述同期,公司整体毛利率从27.36%降至21.30%。今年上半年毛利率为22.18%,较上年同期减少0.27个百分点。

  与此同时,公司销售费用支出不断攀升,从2019年的28.59亿元增至2021年的32.45亿元。今年上半年销售费用支出为15.68亿元。

  需求疲软,导致公司存货规模越来越大,截至今年上半年末,公司存货逼近百亿,为95.98亿元,占公司总资产的29.28%。而2019年至20201年,存货规模分别为31.35亿元、55.52亿元和75.79亿元,分别占公司总资产的17.67%、21.63%和24.09%。

  存货越来越多,出货速度越来越慢,2019年至2022年上半年,公司存货周转天数从55.09天增至85.96天。

  波导余脉
  曾风靡一时的波导手机,虽早已被湮没在国内手机消费市场,鲜有人知的是,它带出了一个执掌百亿市值企业的掌舵人竺兆江。

  上世纪90年代末期,竺兆江靠销售BB机进入电子消费领域,后来加入波导,2003年成为分管海外业务的常务副总。2005年,他主导波导手机出口611万台,坐上国内手机出口的头把交椅。

  那时,波导手机连续7年销售第一,在国内市场就已经赚翻了,并未将海外市场放在心上。

  2007年,苹果手机的问世,为人们打开智能手机的一扇门,随着功能机时代终结,波导手机跌落神坛。

  而当时,非洲大陆还处于功能机时代,竺兆江和原波导同事在这个新兴市场开始一场大冒险。

  2009年,传音手机包下肯尼亚Luthuli街上的户外广告牌一举成名。该街的市场地位,相当于北京的中关村,这条街因传音控股的进入,广告位水涨船高。

  非洲广告载体不同于已经互联网化的中国市场,当地消费者天然相信户外大牌、路牌及海报,因此在东非商品大市场卡里亚库,可以看到铺天盖地的TECNO(传音)标识。

  从尼日利亚拉各斯机场,到贫民窟马可可等地,都能轻易看到醒目的TECNO的蓝白色标识,甚至由于这种刷墙广告的落地,催生了当地一些油漆行业成为热门行业。

  这种简单的营销,推动传音手机迅速崛起,在非洲可以拳打诺基亚,脚踢韩国三星。

  竺兆江的第二把刷子是因地制宜,手机产品先后解决拍照美黑、超长待机、手电筒等功能,俘获了非洲用户。

  同时,吸取波导手机被动跟随战略,公司推出中高端品牌TECNO、入门级品牌itel和追求时尚科技消费群体的品牌Infinix,迎合不同消费需求。

  此外,公司进入南亚市场,试图复制非洲成功模式,与小米、OPPO等品牌正面交锋。

  除了手机产品,公司开始在硬件领域拓展,先后创立了数码配件品牌和家电品牌。和当初进入非洲手机市场一样,这些产品主打高性价比,低价拓展市场。截至去年底,公司包括数码配件及家电业务的“其他”收入23.42亿元,占公司总收入的4.74%。今年上半年,这一数据升至8.02%。
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